Storytelling, ett sätt att nå fram eller inte?

Att använda berättelser som ett sätt att förmedla innehåll eller ett budskap är populärt. Konceptet har slagit rot och idag ser vi det i samband med alla sorters produkter, även i miljöer som arbetsplatser. Verksamhetens och platsens berättelse skall fånga vårt intresse och få oss att identifiera oss med miljön. Storytelling fungerar, men inte på det sätt som det lanseras. Egentligen är det precis tvärtom.

Spara

Storytelling på ett annat sätt

Att använda berättelser som ett sätt att förmedla innehåll eller ett budskap är populärt. Marknadsförare har under trettio år talat sig varma för betydelsen av att hänga upp en produkts kvaliteter på "storytelling" för att nå fram till oss konsumenter. Konceptet har slagit rot och idag ser vi det i samband med alla sorters produkter, även miljöer som till exempel arbetsplatser. Verksamhetens och platsens berättelse skall fånga vårt intresse, få oss att knyta an, känna förtroende och identifiera oss med miljön. Efter många års arbete måste jag säga att storytelling fungerar, men inte på det sätt som det lanseras. Egentligen är det precis tvärtom.

Egentligen är det gammalt som gatan

Första gången jag stötte på konceptet "storytelling" var nog i början av 90-talet. Marknadsförare från USA hade kommit på att vi människor älskar berättelser. Varför slukar vi annars romaner, filmer och media? För att få konsumenter att knyta an till både hårda och mjuka värden skulle allt paketeras i en berättelse som vi kunde identifiera oss med. Konceptet spreds och idag använder sig alla branscher av metoden, oavsett om det är konsumentprodukter, samhällsinformation eller inredningsarkitektur för arbetsplatser. Egentligen är det gammalt som gatan.

Storytelling - den som handlar om våra liv

Att använda sig av berättandet i kommunikationsprocesser är vad inredningsarkitekter och designer alltid gjort. Det har bara inte fått något fräckt namn. En relevant designprocess är alltid baserad på brukarens behov, krav och förväntningar. Det handlar inte bara om mätbara värden som antal, storlek, funktion, kostnad, livslängd, utan lika mycket om svårmätbara upplevelsebaserade kvaliteter; inkludering, identitet, trivsel, trygghet, attraktion, med mera. Tillsammans utgör de en berättelse, den som handlar om våra liv. De beskriver vad vi behöver för att må bra och fungera på det sätt som vi önskar. På lite håll kan det tyckas som en platt berättelse som är densamma för alla, men på lite närmare avstånd visar sig ett myller av variationer och tolkningar. Vi är alla lika olika.

Tre missförstånd

Jag tror att "storytelling" som det används idag bygger på tre missförstånd:

  • Människor är inte passiva, människor är aktiva och vill interagera med sin omvärld, de vill vara med
  • Meningsfulla berättelser går inte att producera, de uppstår över tid när människor engagerar sig i dem
  • Förtroende och långvariga relationer uppstår inte för att vi erbjuder något, de uppstår för att vi delar något

Människor är inte passiva varelser

Det blir lätt så att en kreatör jobbar fram ett koncept baserat på en berättelse som får bli ledstjärna för gestaltningen. Problemet är att en färdig berättelse inte lämnar något utrymme för brukaren att bli medskapare eller påverka den. En sådan berättelse är statisk och distanserad. För att människor skall knyta an till en produkt, till exempel en arbetsmiljö krävs det att den bär möjligheten att inte bara använda den, som om det vore en osthyvel, utan att också påverka den. Människor är inte passiva varelser som vill bli tillsagda hur de skall bete sig. De är aktiva och vill få stöd för de handlingar de själva väljer att utföra. De vill vara med.

Engagemang och meningsfulla berättelser

En bra berättelse gestaltad i en produkt eller en interiör behöver tid för att bli en just en bra berättelse. Det är först när brukarna börjar påverka den och bli medskapare i historien som den får de djup som motsvarar behoven hos människor. Det är då den blir fylld med mening.

Förtroende går inte att köpa

Att etablera en relation som vilar på förtroende är inte enkelt. Det går inte att köpa. Förtroendet kommer inte bara för att vi upplever att vi får något. Förtroendet är något vi delar och det uppstår när vi är öppna för varandra och delar med oss.
Sammanfattningsvis, den här typen av berättelser är inget vi kan skapa på vår kammare, det är något som uppstår när människor gör saker tillsammans. Det är inget vi kan lägga till en produkt som ett extra lager av lack. Berättelsen uppstår efter att produkten eller miljön tagits i bruk och använts en längre tid. Storytelling tar tid.

Släpp sargen!

Att framgångsrikt arbeta med design av produkter eller interiörer kräver mod. Det går inte att benhårt hålla i kontrollen av processen och bestämma hur saker skall gå till. Det handlar till stor del om att bjuda in brukarna i processen och låta de vara med och påverka resultatet. Visst, det tar tid och resurser men lönar sig i form av långsiktiga relationer och långvariga lösningar. I själva processen handlar det om att ägna tid åt de tidiga skedena då själva förutsättningarna för processen bestäms. Då har få beslut fattats och processen är fortfarande öppen. Lägg tid på att ta reda på saker, fråga, lyssna, samverka, studera och var öppen för att bli påverkad av brukarna. Om du visar dig beredd att lyssna och ta in, kommer de att svara på samma sätt. Efter flera år av lyckade samarbeten, kommer ni att ha en berättelse att sprida. Det är "storytelling".

Relaterade inlägg

Laddar inlägg